Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Как анализировать конкурентов правильно: 4 основных направления». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Самый распространенный метод – классический. Этот вариант включает в себя три шага. Маркетолог определяет критерии, по которым будут выделяться потребители. Выбор параметра определяется брендом или самим товаром.
Когда анализ конкурентов необходим?
Основная цель конкурентного анализа любой отрасли или рынка- получить достаточную информацию о сильных и слабых сторонах конкурента, о его стратегии, намерениях и возможностях для повышения эффективности собственных действий.
Сравнительный анализ конкурентов в отрасли может быть проведен очень подробно (вплоть до прогнозирования поведения конкурентов на несколько лет вперед), а может быть проведен достаточно емко для решения краткосрочных задач. Возможные ситуации, в которых требуется проведение анализа конкурентного окружения:
- разработка маркетинговой стратегии, позиционирования товара
- прогнозирование плана продаж
- разработка ассортимента и товарной политики
- установление цены на товар
- разработка товара: выбор свойств и ключевых характеристик продукта
- разработка стратегии продвижения продукта
Анализ посещаемости и аудитории конкурентов
Ваши преимущества:
- Возможность взглянуть на работу конкурентов стратегически и определить собственное место на рынке.
- Понимание всех направлений «фронта» вашей собственной работы.
- Отрисовка аудитории и ее ядер. Они будут полезны для вашего собственного продвижения.
Как выполнять:
В оценке посещаемости вам поможет популярный сервис SimilarWeb. В базовом понимании он представляет собой глобальный топ сайтов в различных тематических категориях, выстраиваемый по показателям посещаемости, цитируемости и ранжирования. Естественно, сервис не бесплатен, но вы можете воспользоваться пробным 7-дневным периодом, если зарегистрируетесь в нем.
Далее остается ввести адрес сайта конкурента и получить о нем все, что нам будет интересно:
- Посещаемость по месяцам (версии для ПК и мобильных).
- Внешние каналы привлечения трафика.
- Поведенческие факторы: количество времени на сайте, показатель отказов, просмотры страниц за сеанс.
- Портрет аудитории сайта: демография, география, интересы.
- Ключевые слова, приводящие на сайт.
Зачем бизнесу нужен маркетинговый анализ рынка
Как анализируют рынок и что входит в этот анализ:
- Изучение поведения потребителей. Это помогает производителю создать востребованный продукт.
- Оценка сильных и слабых сторон конкурентов. Это помогает производителю сделать продукт лучше, чем у конкурентов.
- Изучение конкурентоспособности аналогичных продуктов на рынке. Это помогает производителю выявить преимущества и недостатки собственного продукта.
- Поиск выгодных каналов продаж и новых ниш на рынке.
- Изучение перспектив развития.
- Подготовка стратегии для продвижения продуктов компании.
Пример анализа конкурентов
Разберем конкурентный анализ на примере интернет-магазина. Рассмотрим шаги, которые необходимо выполнить при проведении исследования методом SWOT.
Сначала определимся с целями. В нашем случае это – выявление прямых конкурентов с последующим созданием стратегии рекламного продвижения. Предположим, что наши текущие проблемы – низкая посещаемость и, следовательно, отсутствие продаж. Общее состояние сферы характеризуется сильной конкуренцией, большим количеством крупных сетевых магазинов. Внешние факторы и угрозы, которые могут усложнить достижение цели, в данном случае – это расширение ассортимента другими фирмами, а также контроль контента и товаров госорганами.
Приступать к анализу следует с поиска основных соперников в вашей сфере с такими же либо похожими предложениями. Затем нужно собрать доступные сведения о динамике посещаемости, отзывах покупателей, информацию о товарах, проводимых акциях и рекламных кампаниях.
После сбора необходимых данных структурируйте их в удобный формат при помощи графиков и таблиц.
Виды анализа объема продаж
В зависимости от цели анализ объема продаж может принимать следующие виды:
- Анализ динамики объема продаж. В этом случае нашей задачей является определение изменения объема продаж предприятия по сравнению с предыдущим периодом. Данный вид анализа необходим для своевременного обнаружения изменений тенденций на рынке, а также поиска проблемных участков в работе организации;
- Структурное исследование продаж проводится для обоснования управленческих решений относительно продуктового ассортимента компании. Если вы продаете только один вид товара, то проводить его ни к чему;
- Контрольный анализ объема продаж. Проводится для сравнения планируемых показателей с фактическими. Нужен для своевременного принятия корректирующих действий. Проводится чаще других.
- Факторный анализ реализуется после проведения любого из видов анализа объема продаж. Позволяет определить факторы внутренней и внешней среды организации, которые повлияли на показатель оценки. Каждый из представленных видов мониторинга имеет свой инструментарий. Познакомимся с ним.
Типичные ошибки, которые допускают предприятия
Ошибка № 1. Фирма мало задумывается о рынке и слабо ориентирована на клиента.
- Не выделены приоритеты рыночных сегментов.
- Сами сегменты ясно не определены.
- Большое число работников фирмы придерживается мнения, что обслуживание покупателей — зона ответственности маркетинговых подразделений, поэтому не стремится лучше относиться к потребителям.
- Отсутствуют менеджеры, которые отвечают за конкретные рыночные сегменты.
Ошибка № 2. Фирма не до конца понимает своих целевых потребителей.
- Сбыт продукции не доходит до предполагаемого уровня; товары соперников покупаются лучше.
- Показатели возвратов продукции и жалоб клиентов непомерно большие.
- Последнее маркетинговое изучение потребительской аудитории велось более двух лет назад.
Ошибка № 3. Фирма неэффективно обнаруживает своих соперников и плохо мониторит их деятельность.
- Нет системы сбора и распространения сведений о соперниках.
- Фирма чересчур сосредоточена на ближайших конкурентах. Присутствует риск упустить из поля зрения как отдаленных соперников, так и угрожающие благополучию компании технологии.
Ошибка № 4. Фирма неграмотно выстраивает взаимодействие со всеми заинтересованными лицами.
- Дистрибьюторы, дилеры, поставщики не самые лучшие (не уделяют должного внимания продукции компании, поставки плохого качества).
- Инвесторы остаются неудовлетворенными (это выглядит как рост процентной ставки кредитов и падение курса акций).
- Недовольны работники (наблюдается большая текучесть кадров).
Ошибка № 5. Фирма не ищет новых перспектив развития.
- Подавляющее число проектов, осуществленных организацией, закончилось неудачно.
- В последнее время фирма не стремится к новым горизонтам (интересным предложениям, рынкам сбыта и др.).
Ошибка № 6. Процесс маркетингового планирования обладает существенными недостатками.
- Планы не связаны с моделированием финансовых итогов, не прорабатывают альтернативных путей.
- Планы не рассматривают возможность появления непредвиденных обстоятельств.
- В маркетинговом плане нет обязательных составляющих либо отсутствует логика.
Ошибка № 7. Стратегия обслуживания и товарная стратегия требуют изменений.
- Фирма предлагает чересчур много бесплатных услуг.
- Организация не располагает ресурсами для кросс-селинга (сбыта продукции вместе с дополнительными товарами/услугами — допустим, рубашка вместе с галстуком, автомобиль сразу со страховкой и др.).
- Перечень продукции фирмы слишком большой, что отрицательно влияет на издержки производства.
Ошибка № 8. Фирма не прилагает усилий для формирования сильного бренда.
- Раздел бюджета между разными инструментами маркетинга практически не меняется.
- Процедуры, связанные с продвижением продукции, не учитывают в нужной степени показателей доходов на вложенные финансы (недооценивается роль инвестиций).
- Целевая аудитория плохо знает компанию. Люди не считают конкретную торговую марку лучшей.
Ошибка № 9. Неграмотная организация деятельности отдела маркетинга препятствует продуктивному маркетингу фирмы.
- Сотрудники отдела не имеют навыков, обязательных для работы в нынешних условиях.
- Отдел маркетинга находится в сложных отношениях с другими подразделениями.
- Начальник отдела маркетинга не справляется со своими обязанностями, ему не хватает профессионализма.
Ошибка № 10. Фирма не использует по максимуму возможности современных технологий.
- Автоматизированная система продаж организации заметно устарела.
- Отделу маркетинга требуется разработка инструментальных панелей.
- Фирма практически не применяет в работе интернет.
При предельной автоматизации системы продаж большое число повседневных маркетинговых выкладок может осуществляться не работниками фирмы, а программными средствами. Такой вариант делает возможным оптимизацию этих решений и помогает серьезно сэкономить рабочее время.
Что такое конкурентный анализ?
Конкурентный анализ — комплекс методов создания бизнес-стратегии, учитывающей сильные и слабые места не только вашего, но и конкурирующих предприятий. Прием применяется как для решения кратковременных задач, так и для составления долгосрочных планов.
Анализ конкурентной среды рынка нужен для:
- разработки маркетингового позиционирования;
- реального прогноза ситуации и продаж;
- конструирование ценовой, товарной политики;
- классификация и определение главных качеств продукта;
- проработка рекламной кампании, плана продвижения.
Для чего проводят конкурентный анализ
Исследование конкурентов помогает руководителю бизнеса сориентироваться на рынке — отстроиться от конкурентов и сделать покупателю выгодное предложение. Аналитики изучают работу другого бизнеса на этапе вывода на рынок нового продукта, запуска нового направления или канала продаж. Также исследование конкурентов проводят, если хотят улучшить показатели фирмы.
Например, организация стабильно работает 5 лет — цены на уровне конкурентов, качественный сервис, быстрая доставка. При этом маркетологи фиксируют низкий LTV — жизненный цикл клиента и CRR — коэффициент удержания клиентов. При всех преимуществах работы покупатели делают 1 заказ и не возвращаются.
Анализ конкурентов предприятия проводят, чтобы выяснить причину:
- Предложения конкурентов более выгодные.
- Преимущества фирмы не являются преимуществами, так как конкурирующие фирмы предлагают то же самое.
- Уникальное торговое предложение не ясно для клиента.
Чтобы удержать покупателей, аналитик анализирует работу предприятия и конкурирующих фирм. Ищет то, что привлекает покупателей. Эта информация поможет сформулировать преимущество и ценность для клиента.
Также исследование помогает выбрать стратегию развития, когда запускают что-то новое. Например, при выборе социальных сетей, разработке нового портала, расширении ассортимента. Аналитики изучают опыт конкурентов, анализируют их ошибки или достоинства.
Для многих компаний цена ошибки является критической. При выходе на неизвестный рынок с неизвестным продуктом, Вы можете понести серьезные финансовые потери, не говоря уже о потраченном времени. Более того, подобный опыт может привести к приобретению негативной репутации, что плачевно скажется на всех дальнейших проектах.
И если растущий рынок готов простить некоторые ошибки, буквально подталкивая компании благодаря своему росту, то на стагнирующем или падающем рынке подобное очень сложно представить.
В качестве примера можно рассмотреть в один момент очень популярный рынок спиннеров. Итак, в период взрывного роста популярности развлекательных вращающихся игрушек многие начинающие и не только предприниматели, не позаботившись исследованием рынка, решили закупать товар и привозить его в Россию. Однако ко времени прибытия продукции большинство обнаруживали, что рынок уже перенасыщен, спрос падает и вложенные средства попросту не окупаются. Ведь спиннеры продаются совсем не так, как месяцем ранее.
Спиннеры – один из многих примеров того, как какой-либо продукт после взрывного спроса очень быстро начинает терять свою популярность. Вместо гонки за трендами следует проводить доскональный анализ рынка, чтобы в итоге не оказаться с вагоном игрушек и без денег.
Аналогично и с более серьезными нишами. Так, например, подсмотрев набирающий популярность на западе продукт, многие предприниматели готовы закупать оборудование и строить предприятия для его производства. Вкладываются значительные суммы, предприятия в итоге достраиваются, после чего обнаруживается, что кто-то уже привез этот товар из Китая, причем значительно дешевле. И снова пренебрежение анализом рынка приводит к безрезультатным финансовым потерям.
Емкость рынка и срок существования спроса – это то, что обязательно нужно знать перед тем, как инвестировать средства в какое-либо начинание. Опять же, кому-то везет, и он успевает зайти на рынок в период его роста. Тогда многие ошибки прощаются и инвестиции могут окупиться, однако так бывает далеко не всегда.
Без понимания количества времени на то, чтобы зайти на рынок и заработать на нем. Невозможно выстроить адекватную стратегию развития компании.
Проводить поверхностный, неглубокий конкурентный анализ рекомендуется не реже, чем 1 раз в 3 месяца. Более глубокое погружение в нишу и подробное исследование всех действующих конкурентов обычно проводится раз в 6-12 месяцев, в зависимости от того, какие задачи ставит перед собой компания. Без сравнительного конкурентного анализа не обходится ни один бизнес. Без необходимых данных не получится разработать мощную маркетинговую стратегию и повысить процент продаж. Чтобы оставаться конкурентоспособным и иметь возможность масштабировать бизнес, важно не только работать над улучшением сервиса и устранением недостатков, но и регулярно анализировать поведение конкурентов на рынке, вычислять их преимущества. Только при таком подходе можно создать собственное уникальное торговое предложение, добавить преимущества и добиться успеха в сфере e-commerce.
Ситуация на рынке постоянно меняется: одни компании закрываются, им на смену приходят новые. Даже если ваш бизнес существует не первый год, стоит периодически оценивать расстановку сил.
Конкуренты делятся на три категории:
1. Основные. Их товары и услуги аналогичны вашим. У вас одна и та же целевая аудитория, цены и территория распространения.
2. Косвенные. Такие компании производят альтернативные товары. Допустим, вы работаете только с российской аудиторией, а зарубежный бизнес – только с Европой. Продукция одна и та же, но разные рынки – значит, вы косвенные конкуренты.
3. Лидеры индустрии. С этой категорией не всегда можно конкурировать из-за масштабов их бизнеса. Для небольших компаний лидеры служат ориентирами – у них можно посмотреть идеи и поучиться вести дела.
Чтобы понимать, что происходит в вашей сфере, нужно знать о всех категориях соперников. Но жёсткая конкуренция возникает только с основными.
Проектно-сметный метод
Данный метод заключается в определении НМЦК, цены контракта, заключаемого с единственным поставщиком, на:
- строительство, реконструкцию, капитальный ремонт объекта капитального строительства на основании проектной документации в соответствии с методиками и нормативами строительных работ и специальных строительных работ, утвержденными исполнительной властью, осуществляющей функции по выработке государственной политики и нормативно-правовому регулированию в области строительства, или органом исполнительной власти субъекта РФ;
- работы по сохранению объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов РФ, кроме научно-методического руководства, технического и авторского надзора, на основании проектной документации и в соответствии с реставрационными нормами и правилами, утвержденными федеральным органом исполнительной власти, уполномоченным Правительством РФ в сфере государственной охраны объектов культурного наследия;
- текущий ремонт зданий, строений, сооружений, помещений.
Направления и методы исследования конкурентов
|
Объект исследования |
Методы исследования |
|
1. Выявление реальных и потенциальных конкурентов, их первичная характеристика |
Кабинетные исследования, наблюдения, обзор СМИ |
|
2. Стратегии и методы конкурентной борьбы |
Наблюдения, публикации, интервью |
|
3. Доля рынка, интенсивность и тенденции развития конкуренции |
Кабинетные исследования, анализ статистической информации, наблюдения, обзор СМИ, панель |
|
4. Ценовая политика конкурентов |
Аудит розничной сети, опросы, статистическая информация, регулярный мониторинг цен |
|
5. Инновационная политика и НИОКР конкурентов |
Приобретение и экспертиза конкурентных товаров, опросы покупателей, анализ СМИ, информация с выставок-презентаций, ярмарок, промышленный шпионаж, экспертные оценки |
|
6. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов |
SWOT-анализ, фокус-группы |
|
7. Оценка товара конкурента (цена, упаковка, качество, функциональные параметры) |
Опросы, бальные оценки |
|
8. Реакция конкурента на выведение нового товара нашей фирмы на рынок, изменение цены нашего товара, интенсификацию рекламы и совершенствование сервиса и т. Д. |
Наблюдение, опросы покупателей, панель |
|
9. Изучение способов стимулирования спроса, применяемых конкурентами, система скидок и бонусов |
Аудит розничной сети, наблюдение, опрос покупателей, анализ СМИ |
|
10. Результаты коммерческой деятельности конкурентов |
Справочники, информация для акционеров и инвесторов, экономический шпионаж |
|
11. Численность и квалификация персонала |
Публикации, наблюдения |
|
12. Анализ системы продвижения товаров конкурентов |
Опросы потребителей, экспертный опрос |
Суть и цели проведения анализа конкурентов
Для начала давайте разберем, что такое анализ конкурентов предприятия и какова цель его проведения.
Конкурентный анализ — комплекс мероприятий, направленных на выявление сильных и слабых сторон компании, преимуществ и недостатков фирм-конкурентов, как прямых, так и косвенных. Это важно для определения как краткосрочных, так и долгосрочных перспектив любой фирмы.
Предположим, ваш бизнес работает на протяжении нескольких лет. И вроде бы все неплохо: клиенты есть, цены допустимые, но показатели таких метрик как коэффициент удержания клиента – Customer Retention Rate, жизненный цикл клиента – LTV хотелось бы поднять на уровень выше. О чем это говорит? Все просто: на рынке есть те компании, от которых ваша целевая аудитория получает более выгодное предложение товара, аналогичного вашему. Чтобы переманить покупателей, вам необходимо провести анализ, который позволит выявить основные преимущества фирм-конкурентов, ставшие столь привлекательными для ваших клиентов, и создать на этом фоне свою особую ценность.
Методы конкурентного анализа
Итак, в маркетинговой компании профессиональные аналитики проанализируют работу, качество товаров (услуг), производительность и основную потребительскую аудиторию конкурента с помощью различных методов. После чего составят маркетинговую стратегию. Правильное планирование, прогноз позиции на рынке как заказчика, так и его конкурентов, а также выявят сильные и слабые стороны экономических противников, их товаров и услуг.
Как именно производится анализ производителей-соперников? И почему лучше обратиться к специалисту?
Существует несколько основных методик проведения анализа торгового бренда, предприятия или фирмы:
- SWOT-анализ;
- PEST-анализ;
- SPACE-анализ;
- Анализ конкурентных сил по методу Майкла Портера.
Поговорим о каждом из методов.